竞立×腾讯广告：RACE全域营效助力提升adidas品效销全链路效率

如何更好提升品牌广告和效果广告营销效率、拓展更多新客是头部品牌关心的核心问题，竞立数据团队携手腾讯广告RACE助力adidas打通由“品”到“效”到“销”，提升全链路营销效率，实现adidas更好破圈。

近年来，运动服饰行业随着国潮崛起、消费升级，消费者在运动品牌上的选择越来越不拘一格，品牌的增量也越来越依赖于新客的破圈而不是老客的复购。微信生态的D2C模式能够不断为品牌带来增量，品牌方也更加重视在微信生态内的生意运营和广告营销。

adidas作为运动头部品牌，微信小程序销量增速很快，后续的增长潜力很大。但投放人群一直以与adidas相关的人群和运动行业为主的人群为主，人群拓展主要依靠oCPX的自动扩量，品牌需要有针对和有方向性地破圈，所以如何以最少的成本为品牌广告和效果广告获得更多新客是需要解决的问题。

MediaCom数据团队通过RACE全域营效数据联合建模提效的方式，帮助adidas通过YOUTH品牌活动扩展到运动行业以外的年轻人，之后利用微信小程序D2C 618大促顺势承接YOUTH已经筛选过的高潜人群进行转化，帮助品牌广告和效果广告实现全链路闭环破圈。

YOUTH品牌广告——破圈拉新

通过腾讯广告的数据建模能力，在腾讯公域内识别对adidas可能感兴趣的年轻群体，利用合约和竞价广告组合触达他们。除了广告数据衡量Reach的表现以外，RACE的5R人群资产还可以综合评估品牌广告多重价值。

数据建模整体帮助品牌提升了29%的广告互动流转率(R1-R2R3)，年轻人群的浓度也较非建模组提升65%，同时较非建模组降低近60%的CPR2和CPR3成本（CPR= Cost/每个R的人群数量），能够满足品牌广告降本破圈的目标。相比于非建模人群，建模人群能够更好地抢占其他品牌偏好人群的心智，其他品牌偏好人群流转率提升了11%。

总体而言，通过建模，adidas 能够在保证品牌活动转化效率、有效控制成本的前提下，拓展触达腾讯全域内除了品牌及运动行业之外、与 adidas 核心人群相似的潜在人群。品牌借助腾讯广告RACE补齐了前端媒体指标，不仅可以看到触达效率，还可以深入掌握不同人群行为下的互动效果，为投放期间的放量调整提供科学的依据，也为后续购物节活动做了重要的人群蓄水工作。

618效果广告——承接收割

由于 YOUTH 品牌活动已经验证了腾讯广告RACE建模的有效性，在 618 活动中，adidas 顺理成章复用了建模思路。618大促期间，再次通过数据建模定位YOUTH沉淀的R2R3人群中高潜购买的人群，利用竞价广告触达不断进行全链路收割，拓展新客购买人群。

618期间虽然流量竞争非常激烈，但数据建模依然能够显著提升618大促投放效果，相比对照组，CTR提升86%，ROI提升19%及目标人群流转率提升179%。基于RACE复盘数据发现，全链路闭环能够提升打通品牌广告和效果广告人群流转壁垒，提升人群复用率。YOUTH R2R3再触达能够提升618的R2-R5的流转率，同时能够帮助618拓展更多年轻购买人群，较非YOUTH流转的人群效果提升46%。

这些数据也验证了 YOUTH 品牌广告对 618 大促的蓄水作用和 618 大促对 YOUTH 的有效承接。

RACE全域营效，让效果经营起来

品牌仍在不断寻求生意增长的突破口， 品效销怎么更好地结合依然是品牌关注的方向，MediaCom数据团队借助RACE全域营效帮助品牌建立了一个完整的全链路的价值评估体系：从品牌广告到效果广告，从互动到转化，从投后到投前，数据可追溯，每一步效果可衡量和评估，突破原有品牌广告只看曝光指标、效果广告只看转化指标的限制，从更综合的角度去度量整体投放价值。同时，MediaCom数据团队未来会不断利用RACE全域营效帮助品牌更好地拓宽人群，实现对目标人群的高效获取，为更多客户提供更定制化更灵活的解决方案，不断赋能客户生意的增长。

竞立媒体首席数字官 侯晨（Mandy Hou）谈到：“通过客户的生意数据，我们可以明显的观察到，今天的中国消费者已经越来越习惯在微信的生态中完成从品牌认知，品牌互动到销售转化的全链路行动。因此，我们希望和腾讯一起探索，一起构建出在腾讯生态中将‘品效销’紧密结合的营销模式，实现品牌定向破圈，满足客户在腾讯生态的增长需求。感谢腾讯RACE产品帮我们构建出了全新的广告策划和数据运营的可能性，也感谢adidas客户一直以来对创新方案的支持。

竞立媒体数据业务负责人 许维怡（Vivi Xu）表示：“腾讯一直是我们非常重要的合作伙伴，品牌也非常重视在腾讯上的营销投入。这次adidas的案例我们和腾讯广告有非常深入的探讨，跑通了一条从品牌广告到效果广告稳定高效的增效链路。通过RACE我们可以从不同角度评估品牌广告和效果广告的投放价值，同时还可以结合高阶的数据建模提升投放效果。未来我们会持续与腾讯广告一起携手打造更多不同行业的案例，帮助我们的客户打磨在腾讯生态中的营销方法论，用数据赋能品效销全链路增长。

腾讯广告渠道生态合作部国际品牌渠道中心WPP集团负责人齐啸（Maxxie Qi）表示：“腾讯的营销生态基本覆盖所有主流的消费者触点类别，同时具备非常纵深的营销及产品能力，本次在竞立媒体与腾讯广告一同为阿迪达斯打造的案例中，营销操作的思路与方式值得关注。一方面充分发挥了品牌、代理、腾讯三方的数据和专业能力，以建模营销的方式力求突破面临的营销难点，同时采用RACE这一前瞻工具从多角度验证策略升级的有效性，再借助RACE分层人群提炼的能力，将新鲜触达的品牌兴趣人群与竞价广告相结合，取得优异的转化效果，真正达成了品效营销的闭环操作。未来期待竞立媒体可以与腾讯广告一起，为更多客户创造可持续、可追踪的营销价值。”

腾讯广告RACE负责人韩珈俊（Harris Han）提到：“现在很多消费者购买运动服饰可能是家常便饭，不同穿着搭配风格代表着不同的独特品味，不同品牌选择代表着不同的消费观念，白牌间你可以随意组合彰显你的个性理解，但标品间品牌的选择体现了每个人不同的消费理念。从破圈的角度，不同人群存在一定的优先级，首先是对adidas具有R3本品偏好但暂无R4转化的人群，其次是无所谓品牌但R2正向的人群，然后是心智摇摆但常可被动摇的人群，最后其他品牌偏好但最近又表现出一丝犹豫的人群，这些听上去都很有道理，但我相信作为一个marketer直接的反馈就是，请不要纸上谈兵，是的，我们看到在和竞立的合作过程中，通过RACE，将这些简单的道理系统化地梳理并付诸投放实践，并获得了正向有效的结果。这些都表明，只要我们能想到，你身边的合作伙伴都可以通过RACE帮你办到，实现破圈有道。”

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